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林清轩创始人:疫情让我重新认识数智化转型

文章来源: 2020-02-24T05:00:47.000Z 刘洋洋

2月14日,一场特别的直播在淘宝上线,赢得了众人的关注。林清轩创始人孙来春带领一百多位品牌导购,一起通过直播进行线上带货。

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据悉,第一次“直播”的孙来春,就在2小时内吸引了60000余人观看,总销售额近40万。据他本人透露,这个成绩相当于林清轩4个线下销售门店一个月的销量,而在线上只需要2个小时就能达成。

林清轩的成功远不止于此,到2月15日,林清轩创造了超越去年同期145%的业绩,这是疫情寒冬下中国零售业的奇迹。

林清轩创始人的感谢信:疫情让我重新认识数智化转型
品牌力x数智化转型 林清轩的满级自救攻略

与很多零售企业的“至暗时刻”遭遇无异,因为突如其来的疫情,初一到初七,林清轩线下门店业绩崩塌下浮90%,从最初7天的绝望,到2月1日起的绝地反击,林清轩的逆袭成为特殊时期零售业备受瞩目的自救“尖子生”,我们试图从这个企业的逆向崛起中,探寻中小企业全面破局的战疫路径,帮助零售企业逆境突围。

“疫情会隔离人,但品牌力永远不会被隔离”,孙来春强调品牌力是林清轩得以抢占消费者心智的基本前提。疫情期间,因长期佩戴口罩而产生的泛红、干燥、脱皮等各种“口罩脸”肌肤问题,成为国人全新的护肤困扰,林清轩通过以超级大单品“山茶花润肤油”为代表的山茶花修复系列产品,创造了全新的护肤场景“修复口罩脸”,成为众多消费者的护肤刚需,创造出业界奇迹。

同时,孙来春深刻地意识到,作为美妆品牌,缺少渠道和传播,品牌力作为硬指标,不足以在客流归零、难以触达消费者的绝境下,真正拯救岌岌可危的企业,关键时刻是企业提前布局数智化转型的决策发挥了作用。

在过去几年中,林清轩投入了大量的成本进行数字化建设,而正是这一套数字化的系统,让林清轩得以把握先人一步的优势,完成了业绩不降反飙升的自救奇迹。 在数字化转型道路上,走了不少弯路的孙来春感慨道,“数字化建设,要紧紧围绕四个核心点,第一,理念升级,第二,组织升级,第三系统升级,第四运营升级。”

事实证明,林清轩的数智化转型,正是基于四大核心不断深耕和优化,才最终能够在此次战疫中,实现业务的快速创新,构建线上线下一体化,完成新零售的破局与重构。

早在几年前,林清轩全体高层团队达成“all in 数智化”的一致决策,推进全链路数智化建设。孙来春用“全员统一思想”来生动形容这一次的理念升级,表达出林清轩在数智化转型上的巨大决心。

对于一家精于产品研究的纯线下企业而言,在数字化建设这一“非专业”领域,历经3年多的林清轩最终以高达5000万的亏损,结束了企业“闭门造车”式的数字化探索和尝试。

2018年,林清轩成为中台产品落地的实践者。基于阿里云的平台技术,林清轩最终实现系统全面迁上阿里云,先后完成多项数字化创新实践:和钉钉共创出智能导购,实现200万客户转化160万的惊人获客效果;通过手淘加钉钉,将导购和线下顾客得以数字化,成为此次疫情中线上揽客的最优渠道;天猫旗舰店2.0和云店,实现品牌号的品效合一;天猫U先派的大量排样获得新客;产品数字化创新中心、数据银行,支付宝信用购、菜鸟派样、淘宝大学……

数字化系统,为林清轩提供了从前端消费零售,到中台数据协同,至后台运营管理的全链路数智化解决方案,涵盖大数据、智慧零售、智能决策平台、智慧物流、智慧供应链等全方面,为企业带来了包括用户资产、系统稳健运行、成本控制、全域数据的汇集能力、前端业务多元处理能力、基于业务中台的快速业务拓展能力等巨大价值。

孙来春这样评价数字化平台赋能企业数智化转型的关键作用:“创新不等于创业,专业的事要交给专业的公司做,大部分企业没有财力和技术能力去实现数字化转型,借助以百胜、阿里云等深耕数字化建设的第三方平台,能够帮助企业快速提升这方面的能力,是企业数智化转型的最好选择。”

“如果将林清轩的数字化建设比喻成一座‘智能大厦‘,数据中台就是企业数字化的底座,一座架构于阿里云平台之上的底座,正是足够硬核的底座,才使得林清轩这座不断进化中的“大厦”能够在突发性灾难前,有条不紊地运转,成为造血企业新零售生态的重要力量。

完成了理念升级、运营升级、系统升级,林清轩也在最后一环的组合数字化变革实现了突破。

基于钉钉和阿里云一云多端的数据化能力,林清轩调动全员拥抱数字化,通过全员钉钉办公、全员天猫店铺直播,实现组织在线、沟通在线、业务在线,提升了企业的全方位协同能力。

正是这种组织的数字化升级,使得林清轩在疫情中能够快速适应市场变化和线上业务调整,同时也极好地调解了线下员工的焦虑情绪,重建了企业的信心和战斗力。

孙来春提到,钉钉、直播等数字化工具的强大带货力,完全刷新了他乃至林清轩全体员工的售卖认知和销售逻辑。目前,林清轩已经开始规划将直播带到线下门店,打造最具数字化、网红感的品牌店铺,线上与线下共同带货。
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林清轩创始人的感谢信:疫情让我重新认识数智化转型
对于林清轩来说,探索数智化的路程远远还未结束,从员工线上培训、直播素质到前端产品研发、门店业务场景改造、组织管理运营模式,林清轩都将“all in数智化”,全链路化数智升级,推进更加深度的线上变革。

“数智化的优势在此次疫情中已经展现的淋漓尽致,同时林清轩未雨绸缪的前瞻性和坚持同样难能可贵,企业主的创新意识、危机意识缺失,无法站在业务战略高度研判决策是零售业推动数字化转型的最大难点。”

此次疫情爆发后,过去把所有鸡蛋都放在“线下业务”一个篮子里的企业,没有布局任何线上业务,失去了现金流、客流等保护罩,成为第一批冲击最大的受害者。而疫情带来的“利好”,则是让林清轩等率先布局线上化、数智化的企业成为受益者。

抗疫战中展现出的极端两级分化的企业生命力、现实“隔离”情况下倒逼线上业务创新的需求,“强制”更多企业重新思考线上线下的关系、重视和依赖数字化的建设,这势必将加速全行业的数智化转型,加速零售企业的线上革命。

“新零售时代,市场格局与消费者都已经发生深刻变化,只有主动出击的企业才有机会成长,疫情会加速零售企业的线上革命,企业需要提高对数智化的重视和前瞻思考,打造新零售团队,撬动企业转型,才能不被淘汰,生存和发展下去。”

提前布局数智化转型为林清轩带来的深刻变化和红利,令见证这一切的孙来春感到难以置信,作为国内最早一批拥抱新零售、数智化的企业家,他也曾一度对阿里巴巴的数字化战略抱持 “半信半疑”的态度,而在疫情黑天鹅下,数字化展现的巨大能量,不仅使他震撼,而是全部的企业员工一起同行。

林清轩打赢战疫的启示:零售业的下一步怎么走?

疫情之下,我们需要思考,更多的零售企业,特别是中小型企业,如何深化布局,做好关键的下一步。深度剖析林清轩的逆袭基因之后,我们认为以下几点启示极为关键:

1、品牌力永远具有说服力。灾难,对于一些企业是危机,对一些企业却会是重大的历史机遇,成为制造品牌最大声量的功臣,企业不能放弃对于产品品质的追求。

2、重视现金流危机,要尽情拥抱资本市场。疫情之初,作为行业龙头的西贝自爆家门危机,公司现金流难扛3个月。对比同样身为餐饮巨头的海底捞,在密集的采购、员工成本、房租支出的现金压力下却表现稳健,在冰火两重天,体现出了企业上市对抗风险能力和资本支持的重要性。

3、重新定义线上线下的关系,两者并非对立,而是高度融合的。数智化拯救了林清轩等过去依赖线下销售的企业;孙来春断言,此次线上业务的爆发也将赋能线下业务,未来线下门店将迸发更大的潜力,经此一“疫”,林清轩将成长为全新的品牌,这将为企业带来颠覆性变化和巨大机遇。

4、疫情带来的商业变迁是深刻而长远的,数智化转型将成为大势所趋。孙来春认为,在充满不确定性的商业世界里,中小企业唯一的自救方式,疫情或许会彻底改变中国14亿人的生活消费习惯,当线上消费习惯成为主流,企业拥抱数字化的姿态,不可抵抗,也无从拒绝。 疫情进入后半程,随着企业的复工与经济的复苏,零售各行业各业的线上革命与转型因为疫情而加速。历史进程就是被一个个黑天鹅事件突然改变方向或突然加速。

这场疫情过后,企业数智化的程度和能力将变成每个企业的生死之线。2003年的非典成就了淘宝、京东,这次疫情则成就了以数智化为核心的企业。

我们期待零售企业具备重新建构数智化的能力,进入“平台化、在线化、数据化”的行业大趋势。或许,正如孙春来所预言的,“疫情之后,我们将迎来更加美好的‘新世界’,中国将成为全球数字化的领头羊

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